En los últimos años, el concepto de autocuidado se ha convertido en un elemento central del discurso público, especialmente en redes sociales y en la industria del bienestar. Bajo el lema del self-care, múltiples marcas, influencers y empresas promueven prácticas y productos destinados a mejorar el bienestar emocional, desde rutinas de skincare hasta aplicaciones de meditación. Sin embargo, este auge plantea una cuestión central: ¿estamos realmente ante una herramienta de empoderamiento o ante una sofisticada forma de neoliberalismo emocional? Este artículo propone una revisión crítica del self-care como estrategia de marketing, explorando cómo la lógica del consumo ha absorbido un concepto originalmente político y comunitario, transformándolo en un mandato individual de gestión del malestar. El objetivo es analizar sus ambivalencias y recuperar la dimensión colectiva del cuidado.
Breve genealogía del autocuidado: de práctica política a lema mainstream
Antes de convertirse en eslogan de consumo, el autocuidado tuvo una dimensión profundamente política. En el contexto de los movimientos feministas y antirracistas de los años sesenta y setenta, especialmente en Estados Unidos, el self-care fue reivindicado como una estrategia de supervivencia frente a la violencia estructural. Autoras como Audre Lorde subrayaron que cuidarse a una misma no era un gesto narcisista, sino un acto de resistencia para quienes estaban expuestas al racismo, al sexismo y a la precarización de la vida. El cuidado del propio cuerpo y de la salud mental se entendía entonces como una forma de sostener la lucha colectiva y no como una vía de escape individual.
En este marco, el autocuidado se vinculaba a redes comunitarias, clínicas populares, iniciativas de apoyo mutuo y espacios seguros construidos desde abajo. No se trataba tanto de «invertir en uno mismo» como de garantizar condiciones mínimas para seguir existiendo y organizándose políticamente. Con el tiempo, sin embargo, este sentido radical se fue diluyendo, y el término comenzó a desplazarse desde el terreno de la militancia hacia el lenguaje de la psicología popular y del bienestar individual, preparando el terreno para su posterior captura por el mercado.
El giro neoliberal del bienestar
El éxito contemporáneo del autocuidado no puede entenderse sin situarlo en el contexto del neoliberalismo tardío, un sistema que desplaza los problemas sociales hacia el ámbito de lo individual. En este marco, el bienestar se convierte en una tarea personal y en un indicador moral: cada sujeto es responsable de gestionar su estrés, su ansiedad y su productividad emocional, incluso cuando estos malestares derivan directamente de condiciones estructurales como la precariedad laboral, la sobrecarga cognitiva o la falta de servicios públicos. Este proceso ha sido ampliamente analizado por autoras como Eva Illouz, Sara Ahmed y Lauren Berlant, quienes, desde distintos enfoques, señalan que el capitalismo afectivo, además de mercantilizar las emociones, desplaza la gestión del malestar hacia formas de autorregulación individual que funcionan en sintonía con las exigencias de eficiencia y rendimiento del neoliberalismo.
La industria del wellness se inscribe precisamente en esta lógica. Su proliferación promueve la idea de que el bienestar depende exclusivamente de la correcta gestión del yo, obviando las causas estructurales del malestar contemporáneo. Así, el autocuidado se convierte en un anestésico que permite sostener el ritmo de un sistema que produce agotamiento de forma sistémica. En lugar de cuestionar las condiciones que generan el burnout, el discurso neoliberal del self-care ofrece alivios individualizados que funcionan como parches: respirar, meditar, reorganizar el calendario, «poner límites» o cultivar una supuesta actitud positiva.
Este giro implica una doble operación: por un lado, naturaliza la precariedad al normalizar que cada persona debe repararse a sí misma; por otro, legitima una economía del bienestar que convierte el autocuidado en obligación moral. Lo que antes fue práctica colectiva y política se reconvierte en mandato subjetivo: si no estás bien, es porque no te cuidas lo suficiente. De este modo, el self-care neoliberal funciona como dispositivo de control emocional que oculta, tras un lenguaje amable, una profunda despolitización del malestar.
El self-care como estrategia de marketing
La expansión del autocuidado en la cultura contemporánea no puede separarse del papel que desempeñan el marketing digital y la economía de la atención. En la última década, el self-care se ha convertido en un nicho rentable dentro de la industria del bienestar, donde empresas y marcas construyen un imaginario visual y emocional que presenta el cuidado como un estilo de vida aspiracional. La estetización del bienestar – colores suaves, minimalismo, calma visual, texturas orgánicas – funciona como lenguaje comercial que asocia la idea de «equilibrio interior» a una serie de productos: velas, infusiones, cosméticos, rituales de skincare, agendas de journaling, packs de mindfulness, suplementos alimenticios o gadgets para monitorizar el sueño y la ansiedad. El mensaje subyacente es que el bienestar es alcanzable y, sobre todo, comprable.
Las redes sociales han desempeñado un papel decisivo en esta transformación. Influencers y microcelebridades convierten el autocuidado en contenido, ofreciendo rutinas diarias que mezclan intimidad, consumo y estética personal. Estas narrativas promocionan productos modelando un ideal de sujeto emocionalmente competente, siempre capaz de gestionar su vida interior mediante compras estratégicas y rituales cuidadosamente diseñados. En este sentido, el self-care funciona como un dispositivo de subjetivación: se construye una identidad a través del consumo, donde la autenticidad se mide por la capacidad de invertir tiempo y recursos en «cuidarse».
Al mismo tiempo, la retórica del marketing emocional redefine el bienestar como una promesa. No se venden objetos, sino estados afectivos: calma, plenitud, foco, autoestima. El consumo aparece, así, como vía rápida para neutralizar malestares estructurales, ofreciendo soluciones estéticas a problemas profundamente sociales. La paradoja es que este tipo de autocuidado, presentado como gesto de empoderamiento, acaba reproduciendo una lógica profundamente neoliberal: el bienestar depende de la capacidad de consumir, y la gestión emocional se subordina a una dinámica de rendimiento y autooptimización. De este modo, el self-care comercial transforma la vulnerabilidad en oportunidad de mercado y el cuidado en herramienta de fidelización.
Consecuencias sociales: autocuidado como mandato
La transformación del autocuidado en un imperativo individual tiene efectos profundos en la manera en que se experimenta y se interpreta el malestar contemporáneo. En lugar de cuestionar las condiciones que generan agotamiento – la precariedad laboral, la inestabilidad vital, la sobrecarga cognitiva o la presión productiva – el discurso dominante del self-care desplaza la responsabilidad hacia el sujeto. De este modo, si una persona se siente ansiosa, triste o saturada, la explicación no remite a factores estructurales, sino a una supuesta falta de cuidado personal: no medita lo suficiente, no organiza bien su tiempo, no usa las herramientas adecuadas o no se esfuerza por «pensar en positivo». Esta individualización del malestar termina produciendo culpa y autoexigencia, reforzando la idea de que estar bien es una obligación moral.
Este proceso se vincula estrechamente con el auge del capitalismo cognitivo, donde la vida emocional y la capacidad de concentración se convierten en recursos productivos. La figura del trabajador resiliente – siempre adaptable, siempre responsable de su bienestar – se convierte en modelo normativo. El autocuidado se utiliza entonces como tecnología de gestión del rendimiento, útil no para transformar las condiciones de vida, sino para sostenerlas. La resiliencia, celebrada como virtud, opera en la práctica como herramienta para absorber el impacto de un sistema que produce precariedad de manera sistemática.
Además, el self-care comercial introduce desigualdades significativas. Acceder a servicios de bienestar, terapias, productos o tiempo libre es un privilegio que no está distribuido equitativamente. Así, el autocuidado se convierte en un marcador de clase: quienes poseen estabilidad económica pueden «invertir» en sí mismos; quienes no, quedan excluidos de ese ideal de bienestar. Esta brecha revela la contradicción fundamental del self-care neoliberal: se presenta como universal, pero opera dentro de un sistema desigual que no garantiza las condiciones materiales para que todas las personas puedan realmente cuidarse.
En conjunto, estas dinámicas muestran cómo el autocuidado contemporáneo puede funcionar como dispositivo disciplinario que responsabiliza a cada individuo de soportar, gestionar y normalizar un malestar que es, en gran parte, estructural.
Hacia un autocuidado no neoliberal
Frente a la apropiación comercial del self-care, diversas voces dentro de los feminismos, los movimientos comunitarios y los estudios críticos reivindican la necesidad de recuperar el sentido político y colectivo del autocuidado. Esta recuperación pasa, en primer lugar, por cuestionar la idea de que el bienestar es una tarea exclusivamente individual. En lugar de pensar en el autocuidado como un acto aislado de autooptimización, se propone entenderlo como parte de una red de apoyos mutuos donde las personas se sostienen unas a otras. El cuidado, así, deja de ser un producto y se convierte en un proceso relacional.
Ejemplos de estas prácticas alternativas pueden encontrarse en iniciativas de mutual aid, en proyectos comunitarios de salud mental, en espacios de acompañamiento feminista o en redes barriales que buscan crear condiciones materiales para el descanso y la dignidad. En estos contextos, el cuidado no se reduce a «gestionar emociones», sino que incluye la defensa de derechos, la creación de entornos seguros, el reparto de cargas y la construcción de tiempos compartidos. Aquí, el autocuidado se entiende como parte de un cuidado colectivo que reconoce la interdependencia.
Desmercantilizar el bienestar implica también repensar las políticas públicas: acceso universal a servicios de salud mental, reducción de la precariedad laboral, espacios comunitarios sostenidos institucionalmente y medidas que garanticen tiempo libre real. Estas transformaciones estructurales ponen de relieve que el bienestar no puede depender únicamente de la iniciativa individual ni del consumo, sino de condiciones sociales que permitan vivir sin agotamiento.
Recuperar un autocuidado no neoliberal significa reinsertar el concepto en una ética del cuidado que sea solidaria, política y orientada a la justicia social. No se trata de rechazar el cuidado personal, sino de situarlo dentro de una visión más amplia en la que cuidarse y cuidar a otras personas constituyen prácticas inseparables.